VOGUE Business x 巴克莱银行：中国富裕阶层对奢侈品消费更谨慎了

图片来源：VOGUE BUSINESS IN PARTNERSHIP WITH BARCLAYS

 作者 |  Madeleine Schulz 

 编辑 | Yiling Pan 

今年三季度以来，中国市场的消费支出放缓，表明人们的钱袋更加紧缩，为奢侈品行业描绘出未来几个月相对保守的增长前景。

今年伊始，奢侈品销量的增长主要归功于农历新年前后的报复性购物和送礼活动，而与此同时，中国疫情相关的限制措施有所放松。然而，随着支出放缓和消费者信心锐减变得越来越明显，依赖中国市场的奢侈品品牌将不得不加大赌注，以充分利用今年剩下的时间。

VOGUE Business 和巴克莱银行的最新调查显示，近 50% 的中国消费者今年第三季度（截至 2023 年 9 月的三个月）在奢侈品上的支出低于 22,499 元人民币（2,562 英镑）。

与第二季度相比，在中端消费人群（人民币 22,499 元至 52,499 元）稳定涌入低端消费群体的推动下，低端消费群体（人民币 22,499 元或以下）的购买人数增加了 10 个百分点。中国是否正在走向支出正常化，或者消费者的节俭趋势是否反映了经济对人们可自由支配收入的压力？

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全球严峻的经济形势正在对奢侈品消费产生影响。世界银行在 10 月份最新的报告中将中国 2024 年的 GDP 增长预测下调至 4.4%（低于预期的 4.8%）。人们普遍认为，这一下降是由于该地区房地产市场萎缩、债务增加以及对该国人口老龄化的担忧，导致投资和消费水平下降，特别是在奢侈品行业。

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巴克莱分析师预计，2024 年中国 GDP 将增长 4%。尽管中国最富有的人群仍然具有一定程度的弹性，但目前 47% 的中国奢侈品消费者表示他们担心经济发展的不确定性，而 22% 的人表示担心失去工作，这也间接表明他们对放肆消费的兴趣可能会下降。

 “我们对中国大陆奢侈品需求的短期前景变得更加谨慎，” 巴克莱奢侈品股票研究主管 Carole Madjo 表示，“我们担心宏观状况也影响到了富裕的消费者群体，使得仅有最富有的消费者人群成为了唯一具有积极势头的群体。”

主流品牌准备迎接经济放缓

除家居装饰和成衣外，中国所有主流奢侈品品牌和品类的购物者人数均出现连续下降。香奈儿 (Chanel) 和迪奥 (Dior) 是过去三个月最被中国消费者青睐的品牌，尽管增长率也有所下降。

香奈儿 (Chanel) 和迪奥 (Dior) 是过去三个月最被中国消费者青睐的品牌，尽管增长率也有所下降。图片来源：Vogue

继第一季度至第二季度的下滑之后，手袋逐渐成为整个第三季度最具弹性的品类之一，本季度有 33% 的消费者购买该品类，与第二季度持平。特别是 35 至 44 岁女性购买手袋的比例高于平均水平（37.6% 的女性对所有受访者的比例为 32.6%）。这种弹性与其他类别形成鲜明对比：所有受访者购买珠宝的比例从 46% 下降到 40%，正装鞋履从 35% 下降到 30%，休闲鞋从 41% 下降到 38%。

与本研究二季度的预测一致，尽管珠宝继续位居榜首，但它也见证了同类产品中最大的跌幅。与第二季度不同，购买珠宝的消费者数量在不同年龄组之间没有变化，而在第三季度，奢侈珠宝的购买主要由 25-34 岁的消费者（占所有受访者的 45% 和 40%）驱动，这些消费者的净收入较高。高净值人群在该类别中继续表现出色，这些人主要来自一线城市，年收入在 75 万元以上，并以女性为主导。

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经济担忧导致隐形财富增加

鉴于当前的经济形势，中国最富有的人群似乎开始选择不那么张扬地展示自己的财富地位。例如，49% 的中国奢侈品消费者如今更喜欢简约的标志和永不过时的风格单品，这表明中国富有人群可能会越来越多地购买 “隐形财富”（或当地所说的老钱风风格） 。

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随着经济给 Z 世代和其他有抱负的购物者蒙上阴影，他们以更大胆的选择推动了封锁后的激增，在中国市场运营的奢侈品很可能会通过成熟客群来维持。购物者重拾低调优雅和带有极简徽标产品的 “老钱” 审美。

根据本次研究，包括 Saint Laurent 在内的品牌在 T 台上也进一步响应了这个趋势，该品牌在整个二季度都保持弹性。47% 的奢侈品消费者表示，他们对中国经济感到担忧，而上一季度的这一比例为 45%，而且许多人正在放弃购买那些大 logo 的服装。

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正如巴克莱银行的 Madjo 所言：“购买时尚奢侈品以使自己脱颖而出的受访者比例较上一季度下降了 5 个百分点。我们认为，这可能反映出在宏观环境仍然充满挑战的情况下，人们对炫耀财富更加谨慎的看法。”

国内旅行持续繁荣

中国奢侈品消费者继续青睐国内旅行，超过一半（57%）的人预计未来三个月内在中国大陆以及中国香港或澳门境内旅行。大多数购物者（70％）仍然优先考虑网购或从自己城市的实体店购物。58% 的人预计未来三个月内会在中国大陆购买奢侈品，而几乎相同比例 (56%) 的购物者预计会在香港或澳门购买。

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中国国内免税天堂海南继续成为该地区高端消费的热点，吸引了零售基础设施投资。例如 DFS 集团（LVMH 旗下旅游零售部门）最近竞标大型购物、娱乐和酒店项目。该公司表示，nexus 将容纳 1000 多个奢侈品品牌，希望到本十年结束时每年吸引 1600 万游客。

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在国际旅行方面，中国奢侈品消费者对亚洲境内和境外旅行的偏好似乎大致相同（分别为 47% 和 45.5%）。国际吸引力主要源于费用和独家性的结合，超过 40% 的购物者将国外相对便宜的品牌或产品以及通常不会在国内市场零售的独家产品作为考虑在中国境外消费的理由 。

除中国之外，欧洲成为奢侈品消费者国际消费的最大热点（29%），其次是日本和韩国（27%）。然而，由于更便宜的产品是国际消费的重要推动力，海外奢侈品购买仍然取决于人民币的复苏，而人民币在 2023 年一直在贬值。

要点：

1. 随着中国经济产出下降，奢侈品品牌在第三季度正在为潜在的销售下滑做好准备，预计第四季度的支出将会回升。由于有抱负的购物者因钱包紧缩而陷入困境，中国的奢侈品品牌很可能是由超高净值购物者以更安静、低调的风格复兴和 “老钱” 审美来维持的。

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2. 尽管香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）和路易威登（Louis Vuitton）等传统奢侈品巨头继续位居榜首，但圣罗兰（Saint Laurent）等拥有低调设计和微妙标志元素的品牌在支出减少的情况下表现出了韧性。宏观经济环境依然充满挑战的情况下，中国消费者并不太愿意炫耀财富。

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3. 国内消费依然强劲，但超过四分之一的中国奢侈品消费者预计未来三个月将在欧洲、日本和韩国购买。由于更便宜的产品是海外奢侈品消费的主要驱动力，这仍将取决于人民币相对于国际货币的强势程度。

4. 总体而言，随着通货紧缩侵蚀利润并加剧债务，世界第二大经济体试图通过社会、结构和监管改革方面的创新来恢复投资和消费活力，奢侈品品牌可能需要做好更严谨的准备并迎接更广泛的变革。